Testosteronniveau bepaalt voorkeur luxeartikelen

Sommige mannen kunnen geen genoeg krijgen van luxegoederen zoals dure accessoires, gadgets en designerkleding. Wetenschappers van onder meer de California Institute of Technology (Caltech) hebben de reden voor dit verlangen ontdekt.

Volgens hen beïnvloedt testosteron de voorkeur van een man voor merken die als statussymbolen worden beschouwd. Een hoger niveau van testosteron maakt het waarschijnlijker om een dure sportwagen te verkiezen boven een eenvoudige hatchback. De bevindingen staan in het wetenschappelijk tijdschrift Nature.

Sociale status vergroten

Onderzoeker Colin Camerer (Caltech) vindt het niet ongewoon dat juist testosteron een rol speelt. Een van de belangrijkste functies van testosteron is namelijk het ontwikkelen van gedrag waarmee de sociale status vergroot kan worden. Daar is pronken met aangeschafte luxeartikelen een perfect voorbeeld van.

Testosteronniveau

243 mannen tussen de 18 en 55 namen deel aan het onderzoek. De onderzoekers verdeelden hen over twee willekeurige groepen. Groep 1 kreeg een dosis testosterongel toegediend via de huid en groep 2 een placebo. Vervolgens werd er gewacht tot het testosteronniveau in hun bloed veranderde. Toen dit eenmaal het geval was, voerden ze twee opdrachten uit om hun voorkeuren voor verschillende soorten goederen te polsen.

Voorkeur luxe merken

In de eerste opdracht kregen deelnemers een schaal te zien met aan de ene kant een merk dat geassocieerd was met een hoge sociale status en aan de andere kant een merk met een lagere sociale status, maar evengoed van hoge kwaliteit. Door het verplaatsen van een schuifregelaar in de richting van het merk dat ze verkozen, kon hun voorkeur gemeten worden.

Na een analyse van de uitkomsten bleken mannen die een dosis testosteron kregen een sterkere voorkeur te hebben voor luxemerken dan de mannen die de placebo kregen.
 

Houding ten opzichte van luxeartikelen

Het doel van de tweede opdracht was het effect van testosteron op het verlangen naar luxe artikelen te meten en hierbij andere mogelijk variabelen uit te sluiten, zoals het verlangen naar luxegoederen die een gevoel van macht geven.

De mannen kregen een reeks productadvertenties te zien waaronder auto’s, zonnebrillen en koffiezetapparaten. Geheel willekeurig kregen ze een van de drie versies van een advertentie voor elk product te zien, waarbij elke versie van de advertentie de kwaliteit, luxe of kracht van het product benadrukte. Na het zien van de advertentie werd hen gevraagd om hun houding tegenover dat product te beoordelen op een schaal van 1-10.

Opnieuw bleek een hoger testosteronniveau gelinkt aan een sterkere voorkeur voor luxegoederen. Voor de onderzoekers bewees dit de invloed van het mannelijk hormoon om luxe spullen te willen kopen.