Een cadeau geven om het goed te maken werkt vaak niet zoals de gever verwacht. Ontvangers blijven na het uitpakken van een cadeau vaak vooral boos, zelfs als de gever kiest voor het duurdere boeket of diner. Sorry zeggen werkt beter. Dat ontdekte promovenda Laura Straeter van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM). Producten die door de producent bewust als ‘goedmakertje’ in de markt worden gezet, kunnen ook op minder waardering rekenen bij de consument, blijkt uit Straeters proefschrift ‘Interpersonal Consumer Decision making’.

Experiment met een iPod

Marketingonderzoekster Straeter voerde voor haar onderzoek een serie experimenten uit. Zo werd in een vragenlijst aan 153 mensen gevraagd terug te denken aan die keer dat iemand boos was op hen, of dat ze zelf boos waren op iemand die ze goed kenden. Zou het geven van een iPod of ander cadeau destijds voldoende zijn geweest om het goed te maken? Dat viel tegen: de ontvangers bleken een stuk minder dankbaar voor de iPod dan de gulle gevers hadden verwacht. Die bevinding sluit aan bij wat in de literatuur de ‘empathy gap’ wordt genoemd: mensen kunnen emoties, gedachten en verlangens van de ander slecht inschatten. Dat geldt ook bij de goedmaakcadeaus.

Hebben goedmaakcadeaus nut?

In een ander experiment onderzocht Straeter of mensen producten anders gaan waarderen, wanneer zij het als goedmaakcadeau ontvangen. De respondenten bleken een DVD van een recente film minder leuk te vinden en ook eerder weg te willen geven aan een ander dan mensen die dezelfde DVD spontaan hadden gekregen. Marketeers zouden hun producten, zoals chocolade en knuffels met ‘I’m sorry’, beter niet kunnen aanprijzen als ‘goedmaakcadeau’, concludeert Straeter.

Duurdere cadeaus

Duurdere varianten van een cadeau – het uitgebreidere diner, het grotere boeket – worden wel iets meer gewaardeerd. Duurder is beter, zowel bij excuuscadeaus als spontane cadeaus. Als hetzelfde cadeau spontaan zou zijn gegeven wordt dat meer gewaardeerd. Het geven van excuuscadeaus is niet helemaal een hopeloze exercitie. Ook al kan je de boosheid van de ontvanger er niet volledig mee wegnemen, het geven van een cadeau vermindert deze wel lichtelijk.

Bron: Erasmus University Rotterdam.